２、「ストーリー重視」のカフェ経営（ 饗茶庵 & 日光珈琲 ）

◆どんな「想い」でカフェを経営されているのですか？

田舎が嫌で東京の大学に行ったのですが、いざ就職となった時、地元に戻らなければなりませんでした。私は一人っ子なので、家を継ぐ必要があったんです。

どうせ鹿沼市に住むなら「自分が誇れる場所にしたい」という想いはあったものの、「食っていかなければならない」という現実がありましたね。

◆カフェの開業に至るまで

１度、「型にはまった事もやってみよう」と就職をしてみたんですけど、私には合わなくて。「もっと自分らしい事ができるんじゃないか」って、葛藤が続きました。

そこで、会社を辞める決意をして、フリーターになったのですが、やっぱり親から嫌がられたんですよね。それをきっかけに、腰を据えて何がやりたいか考えたのち、「人が集まれる空間を作りたい」という結論に至って、1999年、当時24歳でカフェをスタートさせました。

◆開業は、怖くはなかったのですか？

怖くは無かったです！
1つは、大学時代に、勉強というよりは、色々なバイトをしていて。それで結構稼いでました。その経験から「いざとなったら、何とか出来るだろう」というイメージを持っていましたね。

もう１つは、「3年やって無理だったら、就職するか、もしくは、別の道を歩もう」と決めていました。

◆多店舗展開ではなく、まず既存の一店舗を伸ばす。

2年目位でしょうか、経営が安定してきた時に、今後、どの様に展開していこうか考えました。選択肢は、２つあり、一つは「店舗を増やす」事。もう一つは「今あるお店を伸ばす」事。

私は、後者を選び、もっと多くの人に来てもらうためにどうすればいいかを考えました。そこでたどり着いたのが、この地域の魅力を高める事でした。「地域に魅力があればこの地に人は来る。この地に人が来れば、自分のお店にも人が来る。」というシンプルな考えです。

あとは、開業からずっと周りや地域の人に助けてもらっていたので、私も相談を受けたら、しっかり対応をしていました。地域という点では自然と繋がっていきましたね。

◆地理・歴史を学んでいたから生まれるストーリーという「視点」

人通りの少ない、実家の横の「空き家」でカフェを開業したので、はじめは、「観光地でもないのに無理だ」とみんなに言われました。ただ、当時の私はみんなと違う解釈で、「可能性」が少し見えていたんです。

観光地の例として、「神奈川県の鎌倉市」があります。では、「いつから鎌倉市は観光地になったのか？」私の仮説では、「鎌倉には歴史がある、その歴史が教科書にのっていて“有名だから”人が集まり、観光地となった」と考えたんです。だから、鎌倉には路地裏でもカフェを運営できる。

じゃあ、「鹿沼市には、歴史がないのか？」いや、我々が見ていないだけで、ちゃんとあるんですよね。だったら、その歴史をしっかり理解し、編集すれば、「いい点」や「魅力」が見えてくるじゃないかと考えたんです。私は一応、大学時代に地理や歴史を学んでいたので、ストーリーを作る事は嫌いではなかった。

◆変わるもの、変わらないもの。

今でも、経営において、「売上重視」か「ストーリー重視」かと言われたら、ストーリー重視。※ここでいうストーリーは歴史や流れ。経営戦略を作る際、売上重視だと「人が多く集まる場所」を選びがちです。

ただ、「人が多く集まる場所」というのは、時と場合によって変わってしまいます。逆に、「ストーリー」＝歴史は変わりません。今までの流れを理解する事は、「これから」や「今」をどう作っていくかのヒントになります。カフェの2号店を出店する場所も、日光市にある今市を選びました。

当時、栃木の店舗経営論では「宇都宮や県南などの人口が多い所に出店していくべき」と言われていました。でも、私はその戦略にはのらず、「なぜ我々は鹿沼市で上手くいったのか？」その要因を考えていきました。その中で、鹿沼市は元々「宿場町だった」という歴史に着目をしました。

それならば「他にも昔の鹿沼市と同じような文化を形成している場所があるんじゃないか。」と考え「元々宿場町であった所」を探していきました。そして見つけたのが日光市の今市。その後も、日光珈琲は、日光例幣使街道にそって、カフェを展開していく流れになったのです。

WINWINや相互利益を軸とした先義後利の展開は素晴らしいですね。我々も同様のスタンスを大切にしてます。ストーリー重視という視点はとても興味深く感銘を受けました。

３、自然な流れにそって作り上げたもの　につづく